Pub sur mobiles: pourquoi Bouygues Telecom investit ce marché

Les sites mobiles destinés aux abonnés de l'opérateur français Bouygues Telecom vont désormais être pouvoir financés par la publicité. Le troisième opérateur mobile français ouvre le modèle publicitaire aux quelques 350 sites de sa plate-forme i-Mode ainsi qu'à ses 300 sites Wap.

Il a par ailleurs conclu un partenariat avec la régie publicitaire de TF1, autre filiale du groupe Bouygues.

TF1 Publicité précise que l'accord porte sur la gestion de bannières publicitaires sur les portails i-mode et Wap, mais également « le sponsoring de contenus ». Dans ce dernier cas, un message publicitaire s’affichera par exemple durant le téléchargement d’un jeu, d’une musique ou d’une vidéo.

Ce type de service mobile est aujourd’hui très souvent payant. Outre le téléchargement de sonnerie, payé par exemple par l’envoi d’un SMS, certains services i-mode sont facturés ainsi quelques euros. Le service AlloCine qui propose les horaires de cinéma, mais aussi des news et le téléchargement de vidéos est vendu 1 euro par mois.

Des services sponsorisés par la pub plus attractifs

Contacté par note confrère ZDNet.fr, Bouygues Telecom n’a pas été en mesure de communiquer les chiffres de ces abonnements payants à l’i-mode. Impossible donc de savoir s’ils ont trouvé leur public. Seul indice: il y a 1,7 million de souscripteurs i-mode, c'est-à-dire disposant d’un combiné compatible. Le nombre réel d’utilisateurs reste un mystère.

Quoi qu'il en soit, des services sponsorisés par la pub pourraient être plus attractifs que des abonnements, même de quelques euros. AOL a d’ores et déjà décidé de passer au gratuit pour ses services AOL Chat et Messenger, facturés chacun 2,5 euros par mois. L’annonce sera faite demain, mardi 5 juin.

Bouygues Telecom donne également l’exemple de Mappy, déjà passé au gratuit, même sans la pub, et qui a, par ce biais, plus que doublé son audience. 

Pour l'opérateur, l’intérêt d’augmenter l’attractivité de ses services est simple: accroître sa part de revenus. En effet Bouygues Telecom se rémunère sur le trafic (forfaits data) généré par ces services et très peu sur l’abonnement. Il reverse la majeure partie des sommes facturées pour les abonnements, soit 86%, aux éditeurs partenaires.

Développer des campagnes multicanaux

Bouygues Telecom n’est pas le seul à ouvrir ses portes au modèle publicitaire. Le portail multiopérateur Gallery fera de même dans les jours à venir: les 1.700 sites mobiles membres du portail pourront intégrés de la pub dans leurs pages de contenu.

« L’initiative de Bouygues Telecom est un nouvel indice que le marché de la publicité sur mobile se développe désormais rapidement en France », commente Franck Joly, directeur conseil chez LD Mobil et membre de l’association Mobile Marketing Association (MMA) France. Son entreprise, spécialisée dans la « communication digitale », sur le web ou le mobile, s’attend une croissance 60 à 75% de ses revenus issus de l’activité mobile.

Selon lui, le taux de clic sur une pub est de 2 à 20% sur un téléphone mobile, contre 0,5% sur le web. De quoi attirer les annonceurs.

L’opération de Bouygues Telecom est également à mettre en parallèle avec l’activité télévision du groupe Bouygues, auquel l’opérateur appartient. « L’intérêt est de proposer des campagnes multicanaux, à la fois sur mobile et sur TF1 », estime Stéphane Dubreuil, directeur du pôle Médias et Télécoms de SIA Conseil.

« Les campagnes multicanaux vont dans le sens de l’histoire, et Bouygues possède là un avantage concurrentiel en disposant d’une véritable chaîne de TV », souligne l’analyste.

Orange propose déjà ce type de campagnes, mais avec des pubs sur l’interface ou la mosaïque de son offre de télévision (La TV d’Orange), mais rien durant les programmes qui ne sont pas sa propriété. SFR est dans la même situation: ll propose depuis fin avril une offre triple play incluant des programmes TV mais sans pouvoir y intégrer de la pub.

Selon le cabinet d'études ABI Research, le marché du marketing et de la publicité sur mobile devrait atteindre 3 milliards de dollars à la fin 2007, et 19 milliards à l'horizon 2011. ScreenTonic, régie française spécialisée dans ce domaine, a été racheté récemment par Microsoft. Google se positionne également sur le secteur tout comme Yahoo.