Les "petits" MVNO ne craignent pas l'arrivée de Free Mobile

Stratégie - Dotés de peu de moyens, notamment en termes de communication, les petits opérateurs virtuels low-cost pourraient subir de plein fouet l'arrivée du trublion. Eléments de réponse avec les responsables de Budget Telecom et Zéro Forfait.

Cela n'a échappé à personne mais les offres agressives dans le mobile se sont multipliées. On les doit aux évolutions tarifaires (prix de gros) mais aussi et surtout par l'arrivée prochaine de Free Mobile qui angoisse quelque peu les opérateurs en place.

Outre les marques low-cost des opérateurs historiques, les MVNO ont également multiplié les offensives tant au niveau des tarifs que des conditions d'engagement. Avec succès.  Au cours du troisième trimestre, ils ont gagné 882 000 clients supplémentaires, un record.

Au total, les MVNO comptent désormais 6,8 millions de clients contre 4,1 millions il y a un an (+64%). Leur part de marché se hisse à 10,65% (12,55% sur le marché résidentiel).

Pour autant, cette croissance vertueuse pourrait finalement être stoppée par l'arrivée de Free, d'autant plus que les MVNO basent leurs succès sur des offres sans engagement. Si les gros opérateurs virtuels comme Virgin Mobile peuvent compenser en renforçant leur communication, pour les plus petits acteurs, le cap pourrait être difficile à passer.

Pour Patrick Gentemann, président de Zéro Forfait (80 000 clients), une chose est sûre : "si la concurrence à progressé dans le secteur, c'est grâce aux MVNO". Et l'arrivée de Free Mobile ne semble pas faire peur.

Opérateurs de transition ?

"Au contraire, nous les attendons de manière positive pour en faire plus. Nous pensons surfer sur leur buzz pour adapter nos offres, nous sommes plutôt sereins", explique-t-il.

Même tonalité de José Caballero, directeur marketing de Budget Telecom (25 000 clients) : "Même si nous n'avons pas les mêmes moyens pour communiquer, nous avons défriché le terrain, nous avons montré aux consommateurs qu'il est possible de baisser fortement les tarifs. Aujourd'hui, les choses sont claires : les gens savent faire de bonnes affaires".

Et de poursuivre : "Les historiques ont été très opportunistes et ont coupé l'herbe sous le pied à Free avec leurs offres low cost. Mais ces dernières sont en général très ciblées technophiles, or les MVNO, notamment Budget Telecom, sont en général beaucoup plus généralistes".

Pour autant, le responsable pointe un risque de 'zapping' important. Si les consommateurs savent maintenant faire jouer la concurrence et profitent des offres sans engagement, ce phénomène est à double tranchant.

"Le risque est peut être de constater que les MVNO deviennent des opérateurs de transition pour les consommateurs, ils sont maintenant prêts à s'abonner quelques mois chez un MVNO juste pour faire une bonne affaire", poursuit-il.

D'un autre côté, avec ces tarifs qui ne cessent de baisser, l'offre de Free Mobile pourrait finalement être "déceptive", s'interroge José Caballero. Mais on sait que l'opérateur ne jouera pas seulement la carte du prix mais aussi celle de l'originalité des offres . Et c'est d'ailleurs sur ce terrain que les MVNO doivent travailler.

"Il faut travailler sur des offres familiales car la crise est là, il y a une vraie demande sur ce sujet", souligne Patrick Gentemann de Zéro Forfait. "On ne pourra pas indéfiniment gratter sur les tarifs", confirme José Caballero même si Budget Telecom va continuer à tenter de se démarquer en jouant la carte de la promotion ponctuelle.