La Tribune de Thomas Husson, Forrester : NFC, vers l’arrivée progressive de nouveaux usages

Tribune - La technologie NFC (Near-Field Communication) est trop souvent associée uniquement au paiement sans contact. Elle offre pourtant la possibilité de déployer de nouvelles fonctionnalités pour répondre à bien d’autres usages.

Pour la première fois et après de nombreuses années pendant lesquelles  les constructeurs de terminaux ont rivalisé de promesses pour intégrer le sans-contact dans leurs téléphones, le marché commence enfin à décoller.

A l’échelle mondiale, les ventes de téléphones mobiles NFC atteignent environ 35 à 40 millions d’unités. Cela représente donc au niveau national un taux d’équipement très faible sur le parc total de téléphones. Orange France tablait sur 500 000 clients équipés à fin 2011 et devrait vraisemblablement s’approcher de ce chiffre ou en tous cas dépasser les 350 000 clients – ce qui au regard de sa base installée reste un phénomène de niche.

Le marché va s’accélérer à partir de  2012, mais il va falloir un certain temps pour atteindre une masse critique d’utilisateurs. C’est effectivement une chose d’avoir un téléphone NFC, c’en est une autre de pouvoir utiliser simplement des services sans contact. Le taux d’équipement NFC en magasin reste faible, même si certains acteurs comme Carrefour ont déployé la technologie sur leurs points de vente.

Services plus contextualisés

L’amélioration de l’expérience client reste pour l’instant concentrée sur l’achat de biens de petits montants, pour lesquels il n’est pas nécessaire de composer un code secret complémentaire. Le marché du paiement NFC reste un marché de niche – y compris aux USA, où Google Wallet n’est finalement disponible que pour un nombre infime de consommateurs.

La vraie révolution des paiements mobiles ne vient pas de l’utilisation d’une technologie donnée mais de la capacité des acteurs à réinventer de nouveaux produits et services en ajoutant des bénéfices clients, avant et après la transaction. La capacité à offrir des services plus contextualisés et plus personnalisés (accès à l’information produit en magasin, coupons mobiles…) aux consommateurs pour les inciter à découvrir de nouvelles offres ainsi que la possibilité d’intégrer des offres de fidélisation sur un portefeuille numérique peuvent changer la donne.

C’est toute la stratégie d’un PayPal, qui se positionne désormais clairement sur le marché des paiements offline après avoir racheté RedLaser (lecteur de code-barres), Milo (bases de données et inventaire de produits géolocalisés), Where (réseau de publicité et de services géolocalisés) ou encore Hunch (moteur de recommendation).
L’enjeu du NFC va pourtant bien au-delà du paiement sans contact.

D’autres usages apparaitront sans doute  avant dont  notamment la possibilité de partager des données / contenus entre terminaux (à la manière du bluetooth). Ce type de services ne nécessite pas d’infrastructure NFC et peut donc émerger plus rapidement, au fur et à mesure de la croissance du parc de terminaux compatibles. RIM a déjà annoncé des services en ce sens avec son Blackberry Tag.

Accès

Le NFC permettra aussi d’utiliser son téléphone comme carte de transport ou comme badge d’accès et d’authentification dans les entreprises ou les hôtels. Les transports sont  un marché fragmenté, il se peut donc que les usages ne se développent  que lentement sur des zones très ciblées en attendant le basculement du pass Navigo sur Paris et l’Ile de France par exemple, qui semble encore assez complexe à mettre en œuvre.

A l’image des QR codes, les tags NFC peuvent aussi être imprimés sur des supports papiers ou affiches permettant aux consommateurs d’interagir avec l’environnement autour d’eux et de bénéficier d’accès à des informations produits ou à des promotions. Le NFC devient alors un facilitateur de campagnes marketing.

Encore faudra-t-il un parc installé suffisamment conséquent de terminaux et que les marques comment enfin à mobiliser leurs contenus et à offrir des services plus contextualisés et plus personalisés avec un vrai bénéfice en mobilité – contrairement à ce qu’on peut voir sur la majorité des campagnes utilisant des QR codes aujourd’hui !

Le récent accord entre INTEL et INSIDE SECURE est intéressant car il offre la possibilité d’embarquer le NFC sur d’autres gammes de produits connectés (des laptops aux tablettes).

On peut alors imaginer l’utilisation de cartes sans contact ou de téléphones NFC pour s’authentifier et sécuriser certaines transactions en ligne ou simplement accéder à des espaces Internet sécurisés.

Thomas Husson est analyste au sein du cabinet d'études et de conseil Forrester Research, il contribue au blog Consumer Product Strategy Professionals. Ce billet a été reproduit avec l'autorisation de Forrester Research.