La Tribune de Thomas Husson, Forrester : Les paiements mobiles entrent dans une phase de turbulence

Tribune - Un récent article du Wall Street Journal relate que Google pourrait faire équipe avec MasterCard et Citigroup afin de jouer un rôle sur le marché du paiement mobile : un signe supplémentaire que l’écosytème des paiements mobiles entre dans une nouvelle phase.

Le CEO de Google, Eric Schmidt, a déclaré durant son intervention au MWC 2011 que « la technologie NFC (Near Field Communication) devrait révolutionner à la fois le monde du e-commerce et celui du paiement en général ».

Que peut bien vouloir faire Google avec une offre de paiement ? Le moteur de recherche a déjà déployé (avec peu de succès pour l’instant) Google Checkout. Mais ce nouveau service, ne propose pas que des paiements : en intégrant la technologie NFC sur les smartphones Android, Google permettrait aux consommateurs de faire leurs achats en passant leur téléphone devant un lecteur installé aux caisses.

NFC : plus qu'un moyen de paiement

Et alors ? Eh bien, le NFC est bien plus qu’un moyen de paiement, il combine le paiement mobile avec le marketing mobile et les programmes de fidélité. Comme avec les dispositifs mobiles en général, le NFC va faciliter la jonction entre monde numérique et monde réel.

Et si Google voulait rendre le paiement mobile plus simple afin de booster son business publicitaire ? Son système de paiements lui permettrait d’offrir aux vendeurs ou marchands plus de données sur leurs clients et de proposer publicités et offres ciblées aux utilisateurs de mobiles se trouvant à proximité de leurs magasins.

Ajouter à son trésor de données sur le comportement en ligne, des informations sur les achats dans le monde réel, permettrait à Google de générer des revenus publicitaires et transactionnels supplémentaires. Le CEO de xAD – un réseau de publicité mobile locale aux Etats-Unis – le résume  assez bien dans une interview donnée à GPS Business News : « Il y aura plus de tracking, plus d’évaluations, et  le mobile peut apporter ces données supplémentaires, car les consommateurs apportent le mobile en magasin ».

Google n’est pas le seul entrant potentiel sur le marché du paiement mobile. Fin 2010, PayPal annonçait 5 millions d’utilisateurs mobiles actifs, et la modique somme de 750 millions de dollars de transactions annuelles sur le mobile ; pour 2011, PayPal prévoit d’atteindre 2 milliards de chiffre d’affaires en transactions sur ses produits mobiles. eBay devrait représenter une grosse partie de ce chiffre.

Cependant, eBay reste l’un des acteurs les plus avancés en ce qui concerne le déploiement d’une stratégie de commerce mobile (mCommerce). Il n’y a qu’à voir les acquisitions de RedLaser et Milo pour se rendre compte que le mCommerce représentera beaucoup plus que le « eCommerce sur les smartphones » même pour les pure players.

Alors que d’autres pure players, comme Amazon.com et Facebook, s’avancent sur le chemin du paiement mobile, il ne faudrait pas croire qu’ils sont les seuls. Des banques comme Rabobank et Sanpaolo Bank deviennent des opérateurs mobiles, et des opérateurs mobiles comme SK Telecom et A1 Telekom Autriche ont acquis des licences bancaires. NTT Docomo compte plus de 10 millions de clients au Japon pour son service de crédit DCMX Money !

De nouveaux partenariats sont en train d’émerger au sein de ces groupes d’acteurs. Les opérateurs français ont annoncé la création de Buyster, un consortium en partenariat avec Atos Origin, qui viendra concurrencer des solutions comme PayPal. Aux Etats-Unis, AT&T, T-mobile et Verizon Wireless se sont associés avec Discover Financial Services pour créer ISIS ; qui veut offrir début 2012 des solutions de paiements NFC pour leurs abonnés dans de nombreux points de vente.

Pure Players 

L’arrivée de nouveaux acteurs et de nouvelles technologies telles que le NFC sur une chaîne de valeur déjà complexe et en constante évolution contribue à bousculer le marché. Bien sûr, après tant d’années d’essais, le NFC ne peut plus vraiment être considérée comme une nouvelle technologie.

Cependant, 2011 est (finalement !) l’année qui verra un nombre important de solutions NFC sortir des labos des principaux fabricants. Ce qui va accélérer le changement dans des pays comme les Etats-Unis et le Royaume-Uni, où les solutions pour points de vente NFC-compatibles sont déjà sur le marché.

Donc, de nouveaux  modes de paiement tel que le sans contact visent à remplacer les transactions en liquide. Les possibilités offertes par le paiement mobile peuvent aussi accélérer le changement sur des marchés parallèles comme celui des transports en commun ; leurs bornes de contrôle pourraient être modernisées et accepter des tickets numériques stockés sur les téléphones.

Bousculer le marché signifie aussi que de nouveaux entrants pourraient prendre des parts de marché au dépend d’acteurs déjà présents. J’en dis plus à ce sujet dans un nouveau rapport «Mobile Payments Enter A Disruptive Phase »

Le marché va être bousculé mais relativement lentement. Pourquoi ?
Parce que 1) fabricants et fournisseurs devront créer la demande, qui est encore inexistante ; 2) les marchands auront aussi besoin d’avoir une motivation claire ; et 3) les différentes parties prenantes devront prendre le temps de mettre à plat les problèmes de modèle économique.

Cela signifie-t-il que vous devriez adopter la technique du “wait and see”? Pas du tout. Les responsables des stratégies produits dans les banques, les réseaux de cartes bancaires, les fabricants de solutions et les opérateurs sont confrontés à des problèmes différents, mais ils devront tous prendre des décisions quant au rôle qu’ils veulent jouer dans l’écosystème du paiement par mobile. Ils devraient, au minimum, anticiper les différents scénarios de changements et déterminer leur probabilité. 

Thomas Husson est Senior Analyst pour Forrester Research, il contribue au blog Consumer Product Strategy Professionals. Ce billet a été reproduit avec l’autorisation de Forrester Research.