La Tribune de Thomas Husson, Forrester : Les opérateurs télécoms ne devraient pas être obsédés par le "syndrome du tuyau"

Tribune - Les responsables marketing et stratégie produit ont tendance à ignorer le rôle des opérateurs télécoms dans les services d’innovation, préférant se concentrer sur les forces « disruptives » du marché comme Google et Apple. Il est vrai que les nouveaux entrants comme les grands acteurs OTT (Over-The-Top) ont contourné les opérateurs, les réduisant jour après jour à de simples tuyaux.

Les responsables de l’innovation produit au sein des opérateurs télécoms souffrent de ce que Forrester appelle le “syndrome du tuyau”. Didier Lombard, l’ancien PDG de France Telecom, le résuma très bien, lorsqu’il déclara en 2007 : «  Je ne construis pas des autoroutes pour les voitures californiennes. »

Depuis, beaucoup d’observateurs prétendent que les opérateurs télécoms vont mourir, s’ils ne réinventent pas leur modèle économique. C’est pour le moins exagéré!.

Il est vrai que les offres des opérateurs télécoms sont en train de devenir des produits de base – au même titre que les offres des compagnies d’eau ou d’électricité. …Mais, il n’y a pas de honte à monétiser  son réseau pour faire du profit – c’est la base même du business des opérateurs pour quelques années encore. Resté connecté semble être un service de valeur – surtout si les responsables produits regagnent une plus grande flexibilité tarifaire et proposent davantage d’offres segmentées, développées en interne ou avec l’aide de partenaires stratégiques.

Atouts

Lorsque l’on parle d’innovation produit, les opérateurs ont de nombreux atouts en main, – et particulièrement leur capacité à facturer –pour devenir des partenaires de confiance pour les consommateurs et les tiers. Certains opérateurs comme Orange, Vodafone ou Telefonica sont très présents dans les pays émergeants, qui auront à l’avenir plus d’emprise sur l’élaboration des services que le monde consommera.

Pensez aux services comme le paiement mobile, les services de santé mobiles ou ceux de l’éducation… Il y a déjà d’incroyables opportunités à saisir dans les pays émergeants, surtout si vous regardez la croissance du taux de pénétration mobile dans ces pays. Pour vous donnez un exemple, Bouygues Telecom a mis à peu près 14 ans pour avoir 10 millions d’abonnés en France, alors qu’en 2010, l’Inde a connu certains mois avec 20 millions de nouveaux abonnés en un mois seulement !

Les responsables produits chez les opérateurs disposent des moyens pour continuer à différencier leurs offres et à innover dans un écosystème télécom en plein bouleversement. Je ne dis pas que cela n’est pas un vrai défi  ni qu'il est difficile à relever, mais, voici quelques approches qui pourraient fonctionner :

•    Monétiser les tuyaux en demandant un supplément pour la gestion des appareils connectés et l’accès aux réseaux. Les opérateurs peuvent jouer un rôle clé en proposant un accès unique pour les différents types d’appareils connectés (smartphones, tablettes, pc portables….), via les multiples réseaux (3G, LTE, Wi-fi, fibre optique…) Les opérateurs commencent à fournir une expérience client de meilleure qualité, à ceux qui acceptent de payer un supplément.

•    Ajouter de l’intelligence aux réseaux pour proposer des services plus personnalisés. Les opérateurs pourraient proposer leurs capacités de facturation, essentielles pour influencer  l’achat pour des acteurs sans lien direct avec le consommateur, ou dans des pays sans infrastructure bancaire et de paiement classique. Les opérateurs pourraient également augmenter la valeur de leurs services, qu’ils ou que leurs partenaires développent en ajoutant la connaissance client, la géo-localisation ou la notion de présence, en plus de la connectivité réseau.

Ces atouts ne sont pas l’apanage des seuls opérateurs, mais l’aptitude à laisser à des tiers aggréger ces différents éléments pourrait être un facteur de différenciation, pour des services plus contextuels.

•    Offrir plus qu’une simple plateforme ouverte. Admettons-le : les opérateurs ne sont pas les acteurs les plus agiles, lorsqu’il s’agit de travailler avec la communauté des développeurs. Depuis des années, nombreux sont ceux qui ont lancé des programmes développeurs pour favoriser l’innovation et réduire la mise sur le marché de services, sans grand succès.

Pour être capable de se différencier, les opérateurs doivent proposer plus que des outils technologiques comme les API ou des kits de logiciels de développement (SDK). Ils devraient proposer des outils marketing (analytics, données anonymisées, reporting…) et offrir de nouveaux modèles économiques, basés sur le partage de revenus avec les développeurs plutôt que les faire payer lorsqu’ils combinent  différents APIs. Dans ce contexte, l’approche Blue NVia de Telefonica avec les développeurs est exemplaire.

•    Instaurer la confiance, un avantage compétitif. Notre téléphone mobile est l’appareil le plus personnel que nous utilisons. Nous y stockons des conversations intimes, partageons notre localisation sur Twitter ou Facebook et accédons à nos services bancaires grâce à ce nouveau compagnon digital. De plus en plus, les consommateurs vont vouloir protéger leur vie privée, leur identité et leur sécurité.

Parce que les opérateurs disposent de marques fortes et d’une relation directe avec le consommateur via la facturation, ils pourraient être mieux positionnés que les OTT, dont le modèle économique, le plus souvent repose sur les revenus de la publicité. Ainsi les opérateurs télécom peuvent-ils devenir un tiers de confiance, pont entre les consommateurs et les marques.

Thomas Husson est analyste au sein du cabinet d'études et de conseil Forrester Research, il contribue au blog Consumer Product Strategy Professionals. Ce billet a été reproduit avec l'autorisation de Forrester Research.