La Tribune de Thomas Husson, Forrester : la géo-localisation intégrée au mobile devient invisible

Tribune - Les services de géo-localisation sur mobile existent depuis longtemps. Leur adoption est pourtant lente puisque moins de 20% des Européens indiquent posséder un mobile avec GPS intégré. Une minorité d’entre eux déclare rechercher régulièrement itinéraires et plans via leurs portables.

Bien que les donnés relatives à l’usage indiquent un faible taux d’adoption, les consommateurs  ne vont pas tarder à utiliser ces services. Maintenant que la majorité des nouveaux smartphones sont équipés d’un GPS et que Google et Nokia offrent  gracieusement des services de navigation et de cartographie, une majorité de consommateurs utilisera ces services dans les prochaines années.

En mai 2011, on comptait plus de 200 millions de téléchargements mobiles de Google Maps, dont 40% à partir d’un smartphone.

En fait, tout cela n’est pas vraiment important. Pourquoi ? Parce que la géo-localisation n’est plus uniquement un service de repérage et d’aide aux déplacements, elle devient un vecteur de nouvelles expériences produits. En un mot, la notion des services de géo-localisation évolue:

Nouvelles expériences

•    De plus en plus, la localisation et les cartes deviennent une  simple caractéristique des nouveaux produits et services mobiles

•    La localisation deviendra automatique. Pensez à la mise à jour de la météo sur le widget de votre écran d’accueil. Ces réglages se feront automatiquement de manière invisible pour le consommateur. De plus en plus d’applications utiliseront des  informations géo-spatiales – sans nécessairement générer une carte.

•    La pertinence des données locales va rapidement s’améliorer. L’ère de l’information basique du « Point d’Intérêt » est révolue. Il ne s’agit plus simplement de rechercher l’adresse et le nom du magasin du coin. 

Le contenu, enrichi d’informations plus précises sur les heures d'ouverture, de données en temps réel (comme le temps d’accès, les réductions et les promotions en cours…) de donnés sur les produits et  les  marques, de donnés dynamiques, comme les critiques de produits et d’informations relatives à l’état des stocks présente un avantage considérable pour le consommateur.

•    De nouveaux algorithmes rapprocheront les mondes physiques et numériques. Combiner des donnés locales à l’environnement de l’utilisateur  et à d’autres sources d’information permettra aux développeurs de créer de nouveaux algorithmes pour rapprocher  les mondes off et on-line.

•    Ce nouveau modèle, qui relie les comportements des consommateurs aux donnés locales, favorisera le développement du « crowdsourcing » et de prévisions comportementales. On peut déjà anticiper les embouteillages ou surveiller la qualité de l'air grâce à l’agrégation de données collectées via les téléphones portables.

Et si on va plus loin, l’utilisation de ces nouveaux algorithmes aura des conséquences bien au-delà de l’utilisation des mobiles. Imaginez la valeur ajoutée lorsque l’on sait  non seulement où se trouvent  les clients à un moment donné mais aussi où ils vont et qui ils sont d’une manière globale et anonyme.

Les responsables de la stratégie produits doivent dépasser la notion de localisation – dont la précision notamment à l’intérieur des bâtiments va s’améliorer rapidement-  et la combiner,  – avec d’autres sources d’informations, comme le contexte utilisateur et les comportements passés.

Inquiétudes

Toutefois, l’invisibilité va soulever bon nombre d’inquiétudes. Ces inquiétudes portent sur le risque de perdre des données personnelles, ou de partager des informations de localisation avec des particuliers ou des entreprises avec lesquels vous ne souhaitez pas forcement avoir de contact.

Je n’ai pas été surpris de recevoir de nombreuses remarques lors de la publication de mon  précédent billet « L’avenir du mobile passera par le contexte utilisateur » dans lequel j’avais mentionné qu’à terme, les consommateurs vont volontairement partager davantage d'informations personnelles à condition qu'ils bénéficient d'expériences vraiment personnalisées.

Plusieurs personnes ont trouvé qu’il s’agissait d’une vision alarmiste et qu’ils étaient persuadés que les consommateurs européens étaient trop soucieux de leur vie privée pour aller la « marchander ».

Alors, laissez-moi préciser quelques points :
•    Premièrement, je pense que la notion  de vie privée s’interprète de manière différente selon les régions du monde. Et ceci pour des raisons politiques, historiques et culturelles.

•    Deuxièmement, surmonter les problèmes de confidentialité  ne se fera pas du jour au lendemain. Il faudra du temps et que 3 conditions soient réunies :
 1) que les consommateurs puissent contrôler à tout moment le type d’informations échangées
 2) que  les services proposés soient vraiment personnalisés et pertinents et
 3) qu’un nouvel écosystème de collectes de données fiables voit le jour.

•    Troisièmement, et sur un plan plus personnel, je suis d’accord avec le fait que les citoyens doivent se préoccuper de ces développements en s’assurant que les instances de régulations comme la CNIL disposent des moyens nécessaires pour assumer leur rôle.  

Les utilisateurs ont besoin d’être convaincus qu’ils contrôlent leur vie privée, quand ils le veulent, peu importe qu’ils courent  un risque réel ou qu’il s’agisse d’une simple perception. Ils devraient également être en mesure de :

o    1) Choisir le degré d’information personnelle qu’ils partagent avec leurs différents contacts ;
o    2) Communiquer avec leur fournisseur de service pour en savoir plus au sujet de sa politique de confidentialité ;
o    3) Etre systématiquement informé sur la façon dont les tiers utilisent les informations relatives à l’identité ;
o    4) Avoir la capacité de les retirer à tout moment.

Thomas Husson est analyste au sein du cabinet d'études et de conseil Forrester Research, il contribue au blog Consumer Product Strategy Professionals. Ce billet a été reproduit avec l'autorisation de Forrester Research.