L'audience de l'Internet mobile enfin mesurée

Médiamétrie publiera les premiers résultats en octobre prochain. De quoi faire décoller la publicité sur mobile ?

Malgré le succès de la téléphonie mobile et une pénétration supérieure à 90% dans la plupart des pays industrialisés, la publicité sur ce support peine à se développer.

Selon une étude d'Ineum Consulting, alors que la pénétration du mobile atteint les 119% en Europe, seuls 1% des investissements publicitaires y sont consacrés. Ce taux tombe à 0,6% au niveau mondial.

Une performance modeste lorsqu'on connaît l'efficacité du support. Ainsi, le taux de clic généré par une campagne sur mobile (majoritairement des SMS) atteint entre 2 à 8% contre 0,5 et 1,5% sur Internet. Et l'essor du haut débit mobile dope ces résultats.

Deux types de mesures

Divers facteurs expliquent cette tendance : des annonceurs limités en nombre, un Coût Pour Mille élevé, un manque patent de standards technologiques, un cadre réglementaire contraignant mais surtout, pas ou peu d'outils de mesure d'efficacité.

Sans mesure, point de salut : l'évaluation de la performance constitue un enjeu pour les annonceurs. Or, ces outils de mesurer sont encore très hétérogènes et peu standardisés.

Mais les choses vont enfin changer (en France en tout cas) puisque l'institut de mesure Médiamétrie publiera en octobre prochain sa première mesure d'audience de l'Internet mobile, selon Les Echos.

Deux types de données seront calculés. Les données de connexion des opérateurs (logs), qui donneront des indications sur le parcours des mobinautes sur tel ou tel site et le temps passé.

"Nous avons commencé à codifier les applications qui se créent chaque jour sur les boutiques en ligne afin de les classer", souligne Laurent Battais, de Médiamétrie, cité par le quotidien. De leur côté, Orange, SFR et Bouygues  Telecom mettent en place un processus pour extraire les données de leur système d'information, les anonymiser et les crypter.

Par ailleurs, Médiamétrie va mettre en place un panel de 10.000 utilisateurs de l'Internet mobile représentatifs de la société française, destiné à qualifier l'audience. "Nous allons pouvoir établir des familles de terminaux, distinguer les téléphones en fonction de la taille de l'écran - ce qui compte pour choisir les formats publicitaires -, et vérifier si le taux de clics publicitaires est plus élevé sur un téléphone tactile", souligne Nicolas Guieysse délégué général de l'Association française du multimédia mobile.

Avec des outils de mesure clairs (et incontestables), les annonceurs devraient être rassurés. Surtout, cela permettra d'élargir le spectre : ce sont essentiellement les opérateurs télécoms et les fournisseurs de contenus qui intègrent le mobile dans leurs campagnes publicitaires. Les annonceurs traditionnels se contentent pour le moment de tester le support, sans plus.