Claire Michel, Voyages-sncf.com : "la publicité sur mobile est un enjeu stratégique"

Étude de cas - Déjà très présent sur mobile avec son application et son site dédié, le voyagiste a lancé avec Google une opération publicitaire exclusivement pour ce support. Retour d'expérience.

Poids lourds de la réservation de voyages et de billets en ligne, Voyages-sncf.com détient également des positions fortes dans le mobile, ce support étant de plus en plus utilisé pour ce type d'achats.

"Il était donc naturel pour nous d'aller plus loin", nous explique Claire Michel, directrice commerciale B2B du site. "Nos ventes sur mobiles connaissent une croissance à trois chiffres, nous avons donc décidé de lancer une opération publicitaire exclusive sur ce support".

Opération exclusive sur mobile

La filiale du transporteur a opté pour le dispositif AdMob de Google, de plus en présent dans le domaine de la pub mobile (1,2 milliard d'impressions en France en janvier dernier selon les chiffres du moteur).

Objectif : resserrer encore les liens entre les utilisateurs et le site à travers une approche ludique. Un jeu, permettant notamment de gagner un an de voyages en train, a été organisé et proposé aux mobinautes à travers des publicités sur différents sites proches de la cible.

"On savait que le mobile apporte de bons résultats mais pas à ce point. Nous nous basions sur 15 à 20 000 téléchargements du jeu, nous sommes finalement arrivés à 87 000", souligne la responsable.

Difficile de généraliser puisque voyages-sncf.com est déjà très connu des mobinautes et notamment des propriétaires de smartphones. Les gains associés au concours n'est pas non plus étranger à ce succès.

Mais il apparait bien que le mobile peut représenter un très puissant support publicitaire. "Les campagnes publicitaires sur mobiles sont en moyenne deux à cinq fois plus efficaces en termes de notoriété, de mémorisation et d'intention d'achat que les bannières en ligne traditionnelles.

Par ailleurs, on observe une augmentation du taux de Click Through d'environ 11,5% sur les campagnes spécifiques au mobile", explique de son côté Robbie Douek, directeur des ventes Mobile de Google France.

De quoi donner des idées aux annonceurs qui commencent enfin à considérer le mobile comme un support à part entière. D'autant que les budgets sont maîtrisés. "Cette opération a le coût de développement d'une petite application sur mobile", précise Claire Michel.

Attention néanmoins à ne pas calquer le web sur le mobile : "les deux approches sont bel et bien différentes. Il faut tirer les leçons du Web et les appliquer au mobile en évitant par exemple la pollution, la dégradation du support. Proximité ne veut pas dire abus", prévient-elle.

Reste la question de la mesure de performance qui taraude les annonceurs. Si des outils, notamment chez Mediametrie, commencent à se développer, Google impose les siens. On peut alors se demander si les indicateurs communiqués sont justes, Google étant juge et partie.

"Il s'agit en effet de recouper leurs chiffres avec nos propres outils. C'est d'ailleurs ce que nous faisons déjà sur le Web", explique la directrice commerciale.

Pour autant, pour être rassurés, les annonceurs ont de plus en plus besoin de chiffres parfaitement indépendants pour évaluer l'efficacité de leurs campagnes sur mobiles.

Convaincu par cette opération, voyages-sncf.com va accélérer sa stratégie dans les mobiles et dans la publicité pour ce support.

"Nous voulons aller plus loin dans l'accompagnement du voyageur, dans la géolocalisation afin de l'accompagner de bout en bout. Nous allons également développer les offres de m-commerce avec la prise en charge de plus de moyens de paiements", conclut Claire Michel.